春节餐桌大战：一场“种瓜得瓜、种豆得豆”的确定性游戏

文 | 山核桃 无锈钵

中国人的春节餐桌，既是一桌人间烟火，也是照见中国消费趋势的一面镜子。

年末归乡，最温暖人心的瞬间，往往定格于餐桌旁的相聚。

岁月流转，这咫尺见方的丰盛与体面，见证了万千消费品牌的兴衰起伏。

从昔日烟酒成席、大鱼大肉的排场底气，到如今悦己当道、理性消费的浪潮；春节餐桌的迭代，不仅对应着味蕾体验的变化，往往也意味着人们生活方式、消费理念的深刻革新。

2026的故事同样也是如此，返乡路上的烟火气里，每个家庭餐桌前的细微变迁，合起来，就是一部春节消费的全新图景——从商超货架的品类迭代，到家庭餐桌的食材选择，从长辈的送礼偏好，到年轻人的消费选择，细微之处的变化，共同拼凑出了属于这个春节最鲜明的消费印记。

1、新品类：研究失速、悦己为王

曾几何时，烟酒等高客单价节礼、爆火的年夜饭预订，拉动餐饮、白酒等品类率先迎来开门红，但在消费多元化的今天，春节餐桌彻底变了。

一个确定性的趋势是，烟酒、零食等传统春节优势品类已经卖不动了，取而代之的是，悦己品类开始跻身春节餐桌的C位。

据微酒平台调研数据，有四成白酒经销商反馈今年春节前30天销售额同比增长，超三成受访者表示相比于去年基本持平，还有近一成经销商表示春节动销情况大幅下滑，艺恩数据也显示，今年酒类年货布局断崖式下降。春节白酒按箱卖的时代已经过去，年夜饭白酒上桌率有所降低。

零食、乳品、水果等品类也迎来了“冷意”。一位乳品促销提到，今年春节乳品促销的力度很大，品类覆盖也更多。“液态奶产品的折扣甚至低到三折，但动销表现还是不及预期。”

传统零食品类经历线上价格内卷后，需求进一步下滑。据艺恩发布的《2026抖音年货节全景洞察报告》显示，零食坚果山核桃/坚果/炒货首次出现下滑。

取代这些传统品类的，是悦己品类，这个并不陌生的概念里，三大消费占据了今年春节的C位：

品质消费、宠物消费、玄学消费。

一是，为健康投票，掀起品质消费新趋势。

比如，年夜饭消费中的预制菜，不再是便捷的替代，而是人们“想吃得更好”的选择。数据显示，叮咚买菜2026年年夜饭预制菜销量同比增长180%；抖音电商数据显示，春节期间，年夜饭相关产品成交额同比增长92%，以海鲜年夜饭礼盒、八宝饭、佛跳墙礼盒、大盆菜等成为爆款......

当预制菜回归品质，健康化也成了人们送礼的核心驱动力。据京东调研数据，给长辈选食品礼盒“配料干净”成压倒性标准，在2026年全国重点零售企业年货节中，健康食品增速达35.2%，带有低GI、功能性、低糖、无添加等标签的产品更易受到消费者的青睐。

这也说明，人们已从春节“囤货”转向“囤健康”。

二是，为“毛孩子”花钱，宠物消费再度升温。

人要过年，宠物也要过年，今年春节，餐桌上的宠物消费成为了新看点。

来自天猫年货节的一组数据，今年近30个宠物品牌推出春节限定商品，宠物春节新品数量同比增长约60%，其中食品类礼盒占比约20%。与此同时，上门喂养等“上门经济”、宠物寄养等，也拉动宠物服务类消费的持续升温。

为“毛孩子”置办礼物，AI技术与宠物品类的融合下，电子逗猫棒、AI磨砂盆等宠物智能科技产品成了年轻人的年货新大件。

三是，为“新鲜感”付费，玄学消费被纳入年货清单。

年轻人在上班和上学间，选择玄学，马年春节的生肖寓意也掀起了一波求好运的玄学消费。据京东数据，一批“新年货”中，“好彩头”年货产品，如“马上有钱”摆件等与新晋的奶皮子等网红食品成为年轻人的最爱。除此以外，从服饰、零食到黄金等，无论客单价高低，万物皆可沾福气。

从过去的进庙祈福到现在玄学消费的生活化和日常化，今年春节，是玄学经济加速渗透的一年。

2、新供给：即时零售服务战、线下消费分层战

品类变化背后，是供给端的角力。

围绕春节餐桌衣食住行的消费变化，印证了当下中国两个战场的变化：一是即时零售战场，开始从卷速度、卷便捷转向卷服务；二是线下消费开始从拼体验转向拼差异化、在地化。

今年春节前夕，大厂即时零售竞争再度加码，千问砸30亿以AI能力，加速阿里AI和闪购的融合；美团则以7.7亿美元收购叮咚买菜中国业务，扩大前置仓规模，提升其在生鲜赛道的心智。

巨头们的前置动作，带来了即时零售的结构性转变，据美团公布的数据，今年春节有超30%的用户通过外卖买年货。这意味着，消费者对即时零售的需求从碎片化的应急转向常态化的逛和选，这也倒逼行业从卷快转向卷服务。

今年春节，美团和淘宝闪购除了花钱留骑手、保证运力外，卷服务主要体现在两方面：

一是聚焦生鲜、酒饮、零食等春节优势品类卷服务。

在流量侧，美团和淘宝闪购都在为即时零售导流。美团闪购在今年春节推出了年货节好店计划，针对年货和礼赠场景，符合平台标准的酒饮、零食等行业商家会打标，用户进入外卖搜索“啤酒”等关键词时，会出现年货好店的平台标识，淘宝闪购也是类似的道理，用户搜索品类关键词时，会出现盒马或品牌“新鲜直送”的闪购选项。

在货品组织侧，商家联合美团和淘宝闪购展开差异化的货品供给和个性化补贴，盒马今年春节推出了和米其林大厨联合推出“封神一桌菜”，茅台酱香联合美团推出了“下单抽大奖，酱香迎马福”等补贴活动。

二是利用AI优化服务链路。

千问与淘宝闪购在春节加速融合，美团则在春节前期发布AI管家问小团，据其发布的数据，春节期间有过亿人次用户通过“小团”规划吃喝玩乐消费，“小团”累计核验了7亿次全国商家信息。

除了即时零售的春节战场，随着人们重回线下，商圈、品牌的线下业态和体验创新也在这个春节展开了更激烈的竞争，我们将这种竞争特点总结为：分层。

一类是高频刚需类的咖啡茶饮品类，正在探索差异化的新线下业态，以“茶饮+”的新模式，加速旗舰店、景区店等大店布局，提升客单价，塑造差异化的品牌心智。

春节前，瑞幸落地占地超400平方米的“原产地旗舰店”，蜜雪冰城长沙首家旗舰店也在开启试营业，喜茶在开年后在上海落地了其全球首家全lab2.0门店。

借力文旅热度，一批茶饮景区店的表现也普遍优于商圈。星巴克就表示，今年春节假期期间市场持续向好，星巴克在海南地区的表现尤为亮眼，营收较去年同期大幅增长超20%。

另一类自带情绪和文化符号的品类如潮玩、黄金等，则是借势春节，深化自身的优势。

我们在南京核心商圈观察，老铺黄金门店依旧人满为患，在场消费者告诉我们，他们有人是为了欣赏古法工艺而来，有的则是为了抢到心仪已久的黄金饰品。

泡泡玛特则在今年春节在其城市乐园、成都等地展开在地化的IP活动，跳出产品本身，去探索情绪经济的新形态。

3、新春节：从“开年大戏”到“年终总结”

过去，提到春节消费周期，品牌的普遍认知是“一年之计在于春”、“打好春节档，全年赢一半”，春节消费周期被视作观察、预测全年消费走向的窗口和开端。

这种认知的形成，源于过去线下零售主导、消费场景相对集中的时代——春节作为全年最重要的家庭团聚场景，集中释放了人们的消费需求，品牌通过春节档的布局，既能快速回笼资金，也能抢占用户心智，为全年的销售奠定基础。

彼时，春节档的销售数据，往往被行业视为全年消费的“风向标”，各大品牌都会在春节前加大投入，力争在这场“开年大戏”中拔得头筹。

但随着时间更迭，消费场景的多元化、零售模式的迭代，以及消费者心智的成熟，这一认知正在经历深刻变化：

从销售规模来看，春节档在全年销售业绩中的比重正在逐步下滑。

中国连锁经营协会调研就显示，春节消费的集中效应正持续弱化，过去春节销售高峰可维持15天以上，如今多数连锁零售企业的春节高峰仅能维持7-10天，且高峰期间的销售额增速逐年放缓。

以永辉超市为例，其2020年一季度营收占全年比重达到31.4%，但2025年比重据测算，已经下滑至25%以下。

这背后，正如商务部研究院流通与消费研究所所长董超在采访中所表示的那样，现在消费者不需要等到春节才囤货，日常的促销活动、即时零售的便捷性，让消费需求得到了持续释放，春节的“集中囤货”效应被大幅稀释。

与此同时，随着零售成交量的日常化，新零售的制胜逻辑也已经从“打大仗”转变为“日拱一卒”。

与此同时，从消费逻辑来看，春节营收表现和后续全年的业绩也缺乏显著的关联和预兆。

茅台、五粮液们春节高达两位数的增长，高端预制菜品牌动辄翻倍的销量，显然只是独属于春节周期的狂欢，而将时间轴拉至全年，哪些品牌会在新的一年脱颖而出，哪些趋势将带来新一年里的爆款机会？

这些问题，春节消费周期其实并不能给出答案。

究其根源，和双11、618这样的传统零售大促节点相比，春节虽然寓意万象更新，但这一消费周期中体现的用户决策倾向反而趋向保守——毕竟，春节是家庭团聚的重要时刻，消费者更倾向于选择成熟、可靠、口碑好的品牌和产品，避免“踩雷”，这种保守性，也让春节期间很难跑出真正的黑马品牌。

更深层次来看，今年春节里所展现的本地零售竞争、火爆的高端预制菜、宠物经济、情绪经济，本质上仍然是过去一年社会消费变迁的总结，而非新趋势的开端，这些趋势，在过去一年的日常消费中已经逐步显现，春节只是将这些趋势集中放大，并转化为宏观的销量增长。

与其说春节销售是一年业绩的晴雨表，倒不如说，春节才是上一年真正的“年终考试”。

正如零售行业业内人士所总结的那样，春节销售对品牌来说，就是一场“种瓜得瓜、种豆得豆”的确定游戏，其成果取决于品牌过去一年的渠道布局、产品创新和用户运营能力，而非短期的营销投入。

这也意味着，对于品牌来讲，春节档没有意外。只有在过去一年里深耕用户，踏实做事的品牌，才能获得确定性的成长，才能在这场一年一度的“年终考试”中交出满意的答卷，也才能为新一年的发展，奠定坚实的基础。